作者：姚曉鷗 暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也受疫情以來居家時(shí)間增加的影響，2020年后直播互動(dòng)迅速增長?！?020年中國網(wǎng)絡(luò)表演(直播)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2020年末，我國網(wǎng)絡(luò)表演(直播)行業(yè)主播賬號(hào)累計(jì)超1.3億(根據(jù)23家平臺(tái)匯總數(shù)據(jù))，其中日均新增主播峰值為4.3萬人，主播主要集中在三線及以上城市，大多數(shù)主播月收入3000-5000元。直播已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)用戶主要的社交方式之一，通過帶貨、廣告和禮物打賞，商家、MCN機(jī)構(gòu)、主播在直播平臺(tái)上獲得收入，平臺(tái)同樣獲得可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。帶貨和廣告是一種典型的商品與服務(wù)交換，直播打賞則是用戶對(duì)直播內(nèi)容的消費(fèi)行為。虛擬禮物的流動(dòng)讓主播與用戶之間形成了更深層次的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)關(guān)系，直播場(chǎng)域變?yōu)榫哂心撤N共同的情感結(jié)構(gòu)與價(jià)值偏好、擁有自身記憶與歷史的私人化社區(qū)，因而直播打賞也具有禮物贈(zèng)予的文化功能。

禮物互動(dòng)是人類社會(huì)最重要的交往形式之一。贈(zèng)禮不僅是基于互惠原則對(duì)財(cái)物和債務(wù)的轉(zhuǎn)移，而且調(diào)整了人際之間的情感關(guān)系與規(guī)范義務(wù)，形成了個(gè)體對(duì)互動(dòng)關(guān)系中自身地位與身份的認(rèn)同。社會(huì)學(xué)家莫斯(Marcel Mauss)認(rèn)為禮物是給予者的精神力量，它促使受予者形成了一種回禮的義務(wù)，拒絕回禮者會(huì)受到名義損失和道義懲罰。禮物饋贈(zèng)看似是違背商品交易規(guī)律的浪費(fèi)——無論是庫拉圈、夸富宴、宗教獻(xiàn)祭、情誼信物，還是現(xiàn)代社會(huì)福利制度，饋贈(zèng)和慷慨都不是一種等價(jià)交易，但是規(guī)范性因素(normativity)的補(bǔ)充抵消了禮物流動(dòng)中的不對(duì)稱性，因而禮物互動(dòng)是某個(gè)更大范圍的非經(jīng)濟(jì)交往的一部分。

直播打賞也具有不對(duì)稱特征，打賞者一般不會(huì)直接對(duì)主播和直播內(nèi)容做出具體明確的要求，但主播往往會(huì)公開表示感謝，在打賞者與主播之間形成了更深層次的互動(dòng)關(guān)系。商品交換中錢貨兩清意味著交易關(guān)系的結(jié)束，交易本質(zhì)上不形成親熟關(guān)系；而禮物的流動(dòng)則超出經(jīng)濟(jì)關(guān)系和親緣關(guān)系，形成了更大范圍的人情網(wǎng)絡(luò)的動(dòng)態(tài)邊界和層次結(jié)構(gòu)，它不僅鞏固和強(qiáng)化了社區(qū)團(tuán)結(jié)，而且形成了社區(qū)的互動(dòng)機(jī)制。打賞并不是換取某種直播內(nèi)容的工具性送禮，無論主播與MCN、還是打賞者與圍觀者并不把打賞單純看作一場(chǎng)買賣、內(nèi)容消費(fèi)，而是將之理解為體現(xiàn)人情關(guān)系和互動(dòng)關(guān)系的表達(dá)性隨禮，打賞者因此獲得了直播間或直播平臺(tái)中的情感認(rèn)同。

因此，治理非理性直播打賞，首先需要治理直播互動(dòng)中各主體的行為，治理MCN機(jī)構(gòu)、規(guī)范主播行為和直播內(nèi)容、規(guī)范用戶的非理性打賞行為。例如抖音直播發(fā)布《關(guān)于抖音直播嚴(yán)肅整治不良直播PK內(nèi)容的公告》，禁止以高價(jià)值產(chǎn)品、服務(wù)、現(xiàn)金返現(xiàn)、線下交易為承諾交換禮物打賞，禁止MCN拉幫結(jié)派、人氣造假、惡意炒作引誘打賞，禁止主播欺詐、煽動(dòng)粉絲禮物打賞，禁止任何形式的未成年人打賞。

其次，除了規(guī)范直播主體的行為，直播平臺(tái)有責(zé)任以價(jià)值觀引導(dǎo)禮物互動(dòng)機(jī)制，治理禮物互動(dòng)中不良價(jià)值觀亂象，引導(dǎo)禮物互動(dòng)在主播和用戶之間形成的情感網(wǎng)絡(luò)的健康發(fā)展。一方面，直播平臺(tái)開始相繼改進(jìn)了虛擬禮物的打賞機(jī)制。抖音直播嚴(yán)禁未成年人消費(fèi)。對(duì)此，平臺(tái)建立了事前預(yù)防和事中攔截機(jī)制。事前，抖音提供青少年保護(hù)模式。用戶每日首次打開抖音App時(shí)，系統(tǒng)會(huì)進(jìn)行彈窗提示。青少年模式開啟后，未成年用戶將無法開播、看播、連麥，也無法充值、打賞消費(fèi)和提現(xiàn)。直播中，若系統(tǒng)檢測(cè)到某打賞賬號(hào)疑似未成年人，會(huì)進(jìn)行實(shí)名和人臉驗(yàn)證，確認(rèn)后將攔截相關(guān)消費(fèi)。此外，抖音直播還設(shè)置未成年人打賞返還機(jī)制，開辟未成年人客服專線。如平臺(tái)核實(shí)為未成年消費(fèi)，將在24小時(shí)內(nèi)退款。近期，抖音直播上線禮物消費(fèi)提醒功能，倡導(dǎo)用戶在觀看直播時(shí)理性消費(fèi)。一旦用戶當(dāng)天禮物打賞金額達(dá)到所設(shè)置的額度，系統(tǒng)就會(huì)對(duì)用戶進(jìn)行彈窗，提示其理性消費(fèi)。直播平臺(tái)希望通過上線禮物消費(fèi)提醒功能，能夠幫助用戶更理性地觀看直播，降低激情打賞等非理性行為發(fā)生的可能性。

另一方面，禮物互動(dòng)不僅限于贈(zèng)予行為，而且型構(gòu)了社交的人情網(wǎng)絡(luò)和互動(dòng)關(guān)系，因而直播平臺(tái)設(shè)置規(guī)則的改善除了聚焦于贈(zèng)予行為規(guī)則外，還需要注意形成社交關(guān)系的禮物互動(dòng)的平臺(tái)機(jī)制與設(shè)置。平臺(tái)需以價(jià)值觀引導(dǎo)規(guī)范直播禮物設(shè)計(jì)，禁止一些可能引發(fā)炫耀性展演和情感狂歡的打賞設(shè)置。

禮物本身是一種情感互動(dòng)，傳統(tǒng)的禮物交換會(huì)引起個(gè)人的感激之情和信任感，在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)中網(wǎng)絡(luò)禮物打賞既保留了傳統(tǒng)禮物的屬性與功能，又在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)中扮演特別的情感作用。對(duì)于打賞者而言，網(wǎng)絡(luò)打賞已經(jīng)成為表達(dá)支持與情感的新型方式，通過參與打賞增加積極的情感，常規(guī)打賞鼓勵(lì)以示陪伴，但高額打賞屬于非理性行為，在一定程度上超出了禮物流動(dòng)的規(guī)范性范圍，贈(zèng)予變成了一種炫耀性消費(fèi)和特權(quán)交換，禮物打賞造成的經(jīng)濟(jì)糾紛與價(jià)值觀亂象正源于此。

換言之，直播打賞的治理恰恰需要恢復(fù)禮物的文化功能。2020年進(jìn)入全民直播時(shí)代，直播內(nèi)容變得多元，除了秀場(chǎng)直播外，直播帶貨、名人宣傳、專家訪談、知識(shí)傳播、大型現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)報(bào)道、技能展示、經(jīng)驗(yàn)分享、生活交流等內(nèi)容使直播互動(dòng)變得豐富。由此直播用戶禮物打賞的動(dòng)機(jī)、心理體驗(yàn)以及互動(dòng)效果也變得多元化。一方面，禮物打賞作為免費(fèi)直播的補(bǔ)償性報(bào)酬支持了獨(dú)立主播的內(nèi)容再生產(chǎn)、肯定了主播的情感勞動(dòng)，鼓勵(lì)直播用戶記錄和分享多元生活。另一方面，禮物的流動(dòng)中的人情往來增進(jìn)了彼此理解與相互支持，制造了有機(jī)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，彼此熟識(shí)的人情網(wǎng)絡(luò)是極化輿情跨社區(qū)跨平臺(tái)席卷獨(dú)立用戶的防洪壩。再一方面，饋贈(zèng)和慷慨具有開放與分享的特征，收禮者需要公開反饋贈(zèng)予者，這種禮尚往來的公開性也使圍觀者收獲了實(shí)惠。禮物打賞不是一種回饋付費(fèi)用戶的定制服務(wù)，它既能夠讓主播獲得經(jīng)濟(jì)支持和情感肯定，也能讓圍觀用戶分享免費(fèi)內(nèi)容，同時(shí)讓直播內(nèi)容突破付費(fèi)范圍而被更多人看見與分享。因此，直播的禮物打賞機(jī)制實(shí)際上更有益于內(nèi)容生產(chǎn)與分享的可持續(xù)發(fā)展。

綜而言之，直播打賞所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)糾紛與價(jià)值觀亂象亟需治理，遏制不當(dāng)打賞制造的偏見、炫耀與狂歡，改善禮物打賞的經(jīng)濟(jì)交易規(guī)則，規(guī)范禮物互動(dòng)中蘊(yùn)涵的文化模式，讓禮物互動(dòng)能有效促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的情誼與團(tuán)結(jié)，形成有序的社交規(guī)范。