“流量”如何變“留量”？

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) “文娛價(jià)值官”（ID：wenyujiazhiguan），作者：陳桐，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

“ 狂飆 ” 的 江門 街頭、 “ 人生影視城 ” 中 懷舊的 80 年代 縣城 、被 “ 蚌族公主 ” 帶火的 熱梗城市蚌埠 、 《塵封十三載》 中 錯(cuò)綜 魔幻 的 “迷霧”城市 ……這個(gè)五一假期，沒(méi)能擠贏千軍萬(wàn)馬去淄博吃燒烤的劇粉們，選擇了去影視劇同款取景地“朝圣”。

(相關(guān)資料圖)

被“種草”的劇粉，一邊在各種“人從眾”中艱難穿行，一邊如“影”隨“行”腦補(bǔ)著劇中的場(chǎng)景。除了本就出名的網(wǎng)紅城市，擊穿下沉市場(chǎng)的影視劇，加上現(xiàn)在Z世代年輕人的包容心態(tài)和活躍思維，給了許多中小城市一個(gè)彌足珍貴的、“被看見(jiàn)”的機(jī)會(huì)。

從這些影視地的火爆不難看出，現(xiàn)在能對(duì)大眾旅游地產(chǎn)生決策的不僅是網(wǎng)紅博主，影視劇對(duì)文旅的種草影響力也不容小覷。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容正如活水，IP化儼然已經(jīng)在多個(gè)領(lǐng)域成為一種趨勢(shì)，借助影視IP賦能，文旅融合正成為眾多城市吸引游客的新方式。只是，熱播效應(yīng)吸引來(lái)的流量會(huì)“曇花一現(xiàn)”嗎？

李一桐發(fā)博曬五一重游《狂飆》拍攝地

01 因?yàn)橐徊繎驉?ài)上一座城

這個(gè)五一假期，全國(guó)各地文旅市場(chǎng)迎來(lái)井噴式增長(zhǎng)。驢媽媽旅游網(wǎng)聯(lián)合奇創(chuàng)旅游集團(tuán)發(fā)布的《2023五一假期出游盤點(diǎn)報(bào)告》顯示，剛剛過(guò)去的五一假期，門票、酒店、自由行、跟團(tuán)游等多種類型的國(guó)內(nèi)游旅游產(chǎn)品預(yù)訂人次已反超2019年。

其中，“她”與“Z世代”的消費(fèi)活力釋放尤其明顯，這也催生著旅游市場(chǎng)的不斷變革。 特色美食、音樂(lè)節(jié)、寺廟等都成為游客“赴一座城”的理由。上海、北京、廣州、成都、南京、杭州、武漢、深圳、蘇州、重慶位居五一期間國(guó)內(nèi)出發(fā)地人氣前列。

除了這些上榜頂流，一些城市或景區(qū)因?yàn)橛辛藷衢T影視劇的加成，也成為不少劇粉五一出行的“心頭好”。

今年年初，電視劇《狂飆》占據(jù)各大社交媒體，在帶來(lái)熱度和話題的同時(shí)，也帶火了劇中虛構(gòu)的京海市的取景地——廣東江門。如今，距離《狂飆》大結(jié)局播出已有3個(gè)月，江門三十三墟街在五一期間依然吸引著劇粉們?nèi)ブ販鼐┖Ｊ械娘L(fēng)起云涌。

在劇集取景點(diǎn)，《狂飆》元素隨處可見(jiàn)：高啟強(qiáng)最愛(ài)吃的豬腳面、寫著劇中名臺(tái)詞的折扇，劇中角色的等身立牌……來(lái)自全國(guó)各地的游客爭(zhēng)相打卡，擠爆了這座一向安靜的僑都小城。百度地圖大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)顯示，五一假期去程期間，江門車輛累計(jì)凈流入位居全國(guó)城市第三。

攜程數(shù)據(jù)顯示，3月以來(lái)，江門的旅游搜索訪問(wèn)量同比去年同期增長(zhǎng)174%，江門官方公布的數(shù)據(jù)顯示，“五一”假期前兩天江門共接待游客76.52萬(wàn)人次，旅游收入4.39億元，相對(duì)2022年分別增長(zhǎng)173.01%和184.29%，相對(duì)2019年分別增長(zhǎng)34.25%和26.03%。因?yàn)椤犊耧j》的加成，這座原本并不是熱門旅游地的城市一躍成為了頂流。

和江門一樣，因著機(jī)緣巧合，一直以來(lái)默默低調(diào)的皖北城市蚌埠也因劇而意外走紅。去年一句“蚌埠住了”讓許多人知道了蚌埠。今年，一部《長(zhǎng)月?tīng)a明》熱播影視劇，再次讓蚌埠火上了熱搜，蚌埠南北分界線和珍珠女的雕塑因與劇情高度“吻合”而成為網(wǎng)紅景點(diǎn)，吸引著南來(lái)北往的游客“蚌”赴而來(lái)。小紅書上，“冥夜”、“桑酒”等多處景點(diǎn)成為網(wǎng)友的“打卡”必選。

自3月20日電視劇《人生之路》熱播以來(lái)，作為主要取景地的陜西清澗縣，旅游熱度也在不斷攀升，其中為拍攝《人生之路》而專門修建起的“人生影視城”備受游客追捧。五一假期，清澗官方順勢(shì)推出《人生之路》精品旅游線路，富于濃濃陜北風(fēng)味的街景、掛滿斑駁歲月痕跡的建筑、充滿煙火氣的小飯館……富有年代感的元素仿佛重啟芳華，完美還原了路遙小說(shuō)中上世紀(jì)八十年代的縣城場(chǎng)景，處處流淌著懷舊的氣息，瞬間把游客拉進(jìn)劇中的場(chǎng)景。

不可否認(rèn)，這些城市旅游的“快速崛起”是多方合力的結(jié)果，既有軟硬件的提升也有官方的引流策劃，但熱播影視劇的巨大帶動(dòng)效應(yīng)，亦是重要的催化劑。

02 影游聯(lián)動(dòng)、雙向奔赴

幾年前，或許片方與旅游方都不曾有心“插柳”，影視作品常常在無(wú)心之中成為城市或景區(qū)的宣傳片，但隨著熱播影視劇的引流效應(yīng)越來(lái)越明顯，“影視+文旅”的聯(lián)動(dòng)便愈發(fā)緊密。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間，影視與旅游的關(guān)系既緊密又各行其是，這幾年不斷出圈的影視劇和遍地開(kāi)花的線下游樂(lè)園，讓兩者找到了比較好的聯(lián)動(dòng)點(diǎn)。

但是在旅客需求已從基礎(chǔ)功能型轉(zhuǎn)化為高端體驗(yàn)型的當(dāng)下，缺乏獨(dú)特的文化基因，體驗(yàn)同質(zhì)化成為許多城市和景區(qū)在流量時(shí)代落伍的主要因素。

網(wǎng)紅餐飲、“漢服”體驗(yàn)店、紀(jì)念品店、粗制濫造的仿古街……從北到南、從東到西，許多城市和景區(qū)賣的都是同一套東西，逛的好像是同一條街，千篇一律的自然風(fēng)光和各種網(wǎng)紅街，加劇了游客的審美疲勞。

因此，對(duì)于當(dāng)下的城市和景區(qū)而言，要想在各種網(wǎng)紅打卡地的夾擊下脫穎而出，文化內(nèi)涵和故事加成越來(lái)越重要。 除了刻意為之的“特種兵式旅游”，文娛價(jià)值官發(fā)現(xiàn)Z世代們并不熱衷于去一個(gè)缺乏特色的目的地，走馬觀花式“淺游”一番，而影游聯(lián)動(dòng)則為許多城市提煉出了特色，擦亮了招牌。

在江門、蚌埠、清澗等地走紅之前，《八角亭謎霧》讓紹興古鎮(zhèn)借一杯“黃酒”火遍社交圈；“為了蘇大強(qiáng)”奔赴蘇州的游客曾經(jīng)擠滿了蘇家老宅；《風(fēng)起洛陽(yáng)》讓千年古都洛陽(yáng)城市名片煥新；諜戰(zhàn)劇《對(duì)手》讓全國(guó)觀眾看見(jiàn)廈門的煙火氣生活；在吉林拍攝的《人世間》，既帶火了取景地 ，也讓觀眾看到了東北的文化特色。

《八角亭迷霧》中念玫與父親吵架后從紹興廣寧橋走過(guò)

一座城成全一部劇，一部劇帶火一座城，影視與旅游的彼此聯(lián)動(dòng)，再一次印證了“影視IP+城市”對(duì)文旅的正向價(jià)值。 相對(duì)于一些商品在影視劇中植入廣告，城市、景區(qū)通過(guò)作為拍攝外景地，或是其文化內(nèi)涵與劇情結(jié)合在影視作品中露出，更容易被觀眾接受，也更能激起觀眾的好感。

尤其是隨著95后、00人群占比不斷攀升，“Z世代”旅游出行呈現(xiàn)出的多元化特征。對(duì)他們而言，產(chǎn)品既要具有IP屬性，并且也更注重文化旅游深度融合和切身的體驗(yàn)感，影游聯(lián)動(dòng)正好滿足了“Z世代”的需求，也能進(jìn)一步激發(fā)出文旅市場(chǎng)的活力。

03 “流量”如何變“留量”？

當(dāng)然，去影視劇同款拍攝地打卡只是最簡(jiǎn)單的聯(lián)動(dòng)，影視劇作為一種IP，是具有“時(shí)效性”的，再經(jīng)典的作品，IP效果也會(huì)隨著時(shí)間的消逝而衰減。對(duì)于旅游目的地來(lái)說(shuō)，一炮走紅后如何做好后續(xù)發(fā)展，如何延長(zhǎng)生命周期并形成長(zhǎng)尾的品牌效應(yīng)更重要。

網(wǎng)友會(huì)因?yàn)橐徊坑耙晞?ài)上一座城、為一場(chǎng)演唱會(huì)打卡一座城，但這些旅行目的地在紅極一時(shí)后被淡忘也是普遍存在的現(xiàn)象。

文化的引爆只是讓目的地走進(jìn)大眾視野的敲門磚，在文旅聯(lián)動(dòng)發(fā)展的過(guò)程中，旅游地生命周期短暫、旅游產(chǎn)品創(chuàng)新不足，游客體驗(yàn)不佳等問(wèn)題都不容忽視，隨著景區(qū)熱度的退燒，這些問(wèn)題可能會(huì)越來(lái)越突出。

目前，影視劇和景區(qū)的合作形式缺乏深度，大量“影視+旅游”只局限于影視作品在景區(qū)簡(jiǎn)單取景，兩者在文化內(nèi)涵層面缺乏呼應(yīng)與互動(dòng)。當(dāng)新的影視劇上映或其他熱點(diǎn)事件出現(xiàn)后，曾經(jīng)的網(wǎng)紅旅游地會(huì)迅速降溫，直至完全消失。

事實(shí)上，影視劇只是旅游景區(qū)多種營(yíng)銷方式的一種，這種營(yíng)銷方式主要解決了“去哪兒玩”的問(wèn)題。單純跟隨影視作品的熱度去吸引游客還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，對(duì)景區(qū)或城市而言，走紅之后更需要思考如何將影視劇或文化產(chǎn)品帶來(lái)的短暫出圈效應(yīng)不斷延長(zhǎng)，開(kāi)發(fā)更多滿足游客需求的新產(chǎn)品。

文娛價(jià)值官認(rèn)為，在影視劇帶來(lái)流量和關(guān)注度后，城市和景區(qū)還需要拓展產(chǎn)業(yè)鏈路：

一方面要從影視拍攝、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)、形象營(yíng)銷等方面下功夫。

另一方面要做好體驗(yàn)產(chǎn)品，借助影視劇中的情節(jié)和名場(chǎng)面，開(kāi)發(fā)體驗(yàn)產(chǎn)品，增強(qiáng)互動(dòng)性體驗(yàn)。

同時(shí)，更要借助影視平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)熱劇、推出系列新項(xiàng)目、新產(chǎn)品，不斷豐富景區(qū)內(nèi)涵，創(chuàng)造可持續(xù)開(kāi)發(fā)的條件。

那些因影視劇出圈的旅游目的地?zé)o疑是幸運(yùn)兒，但“影視+旅游”帶來(lái)的流量效應(yīng)很容易曇花一現(xiàn)。借勢(shì)契合年輕人的消費(fèi)心理，滿足年輕人獵奇的旅游需求后，通過(guò)提供多元形式的服務(wù)和產(chǎn)品，并最終形成IP效應(yīng)，網(wǎng)紅城市和景區(qū)才能不斷釋放旅游產(chǎn)業(yè)動(dòng)能，將短期的“流量”變成長(zhǎng)期的“留量”，真正實(shí)現(xiàn)與影視IP的“雙向奔赴”。

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