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在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境中，品牌跨界已經(jīng)不是什么新鮮話題。相比于單個品牌的狂歡，多個品牌的破圈碰撞、資源整合，似乎更容易收獲預(yù)期的傳播效果。只是縱觀跨界合作，不僅有創(chuàng)新破局的經(jīng)典案例，也有教科書級的反面教材。如何才能將跨界玩出新意，贏得消費(fèi)者的心智？是每個品牌都在思考的難題。

就在剛剛過去的四月，雅詩蘭黛攜手Blueglass玩出了一場非常出圈的跨界合作。消費(fèi)者只要購買合作款“反重力”膠原酸奶，就能體驗(yàn)到兩種質(zhì)地的雅詩蘭黛智妍膠原霜I（I為產(chǎn)品昵稱，產(chǎn)品注冊名為雅詩蘭黛智妍緊塑精華乳霜，國妝網(wǎng)備進(jìn)字（滬）2021502958）和定制周邊，吸引了不少消費(fèi)者前去打卡。今天我們就來拆解一下這個案例，看看有哪些值得借鑒的跨界思路。

圖片來自 ： 雅詩蘭黛官方

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洞悉目標(biāo)受眾借跨界建立心智共識一個是護(hù)膚界大佬，一個是酸奶界黑馬，看似毫無關(guān)聯(lián)的兩個品牌，為什么會選擇跨界合作？稍微深挖一下就會發(fā)現(xiàn)，他們的合作并不僅僅是聲量和影響力上的疊加，而是對目標(biāo)群體的精準(zhǔn)觸達(dá)。 一方面，抗老群體正在“年輕化”。如今，越來越多的年輕人將抗衰老產(chǎn)品納入他們的美容計(jì)劃中，在一份名為《95后初老少女大型攤牌現(xiàn)場》——95抗初老消費(fèi)趨勢報(bào)告中，我們可以很明顯地看到用于抗初老的防曬霜、面膜、眼霜等細(xì)分護(hù)膚產(chǎn)品銷量有了大幅度的提升，抗衰老市場用戶已經(jīng)向著Z時代年輕用戶轉(zhuǎn)移。而Blueglass的受眾群體正是年輕、追求健康生活且有消費(fèi)能力的時尚白領(lǐng)，在這個“得年輕人得天下”的趨勢下，Blueglass自帶的用戶屬性已經(jīng)讓這場合作贏在了起跑線。 圖片來自：Blueglass 另一方面，都能提供明確的解決方案。除了在人群上的高度契合以外，此次合作還有一個非常關(guān)鍵的連接點(diǎn)——膠原。雅詩蘭黛智妍膠原霜I里面含有10倍激活膠原新生，能夠?yàn)榧∧w注入年輕能量；而Blueglass“反重力”膠原酸奶系列，也含有口感豐富的“膠原爆珠”，一口下去滿滿都是健康。 也就是說，雅詩蘭黛和Blueglass此次合作，不僅精準(zhǔn)洞察了目標(biāo)人群的痛點(diǎn)，也提出了一站式的解決方案，能在觸達(dá)的同時實(shí)現(xiàn)高效的銷量轉(zhuǎn)化與拉新，傳遞了品牌的親和力與年輕化。從長期來看，膠原抗衰老也會成為越來越多用戶心智中的共識，這個概念的流行也會成為品牌從存量市場中尋找增量的關(guān)鍵點(diǎn)。 圖片來自：雅詩蘭黛官方

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強(qiáng)化雙方CP感以更巧妙的方式突圍當(dāng)然，品牌跨界的出圈也離不開合作雙方“CP感”的營造。就像雅詩蘭黛與Blueglass的合作，并不是單方面的借勢，而是在保持各自本身特質(zhì)的情況下，因?yàn)閷Ψ降奶刭|(zhì)嘗試出更多可能性，讓傳播更加的立體豐富。 一是打造“味蕾到皮膚”的反重力組合。其實(shí)在美容養(yǎng)顏這件事情上，“膠原飲食”和“膠原護(hù)膚”本就是大家眼中的黃金搭檔，有著與生俱來的CP感。Blueglass的“反重力”膠原酸奶在原料上選擇了VC非常豐富的藍(lán)莓、芒果、刺梨、西番蓮等水果，還添加首創(chuàng)膠原益生菌分子爆珠，兼具了口感與健康。而雅詩蘭黛智妍膠原霜I有著專利膠原緊致科技，成分中的膠原緊致肽不僅能針對性補(bǔ)足肌膚中含量最多的黃金I型膠原，還復(fù)配了其他抗老成分促進(jìn)10倍膠原自生。 這些硬核的“反重力”元素組合在一起，不但會激起用戶的好奇心和購買欲，也為后續(xù)的深度合作與創(chuàng)博，創(chuàng)造了可以發(fā)揮的話題空間。 圖片來自：雅詩蘭黛官方 二是用多元化的形式沉淀CP價(jià)值。除了這對“膠原CP”本身的產(chǎn)品力以外，雅詩蘭黛與Blueglass也想出了很多方法去強(qiáng)化他們的CP感。比方說，消費(fèi)者在全國近百家Blueglass門店購買合作款酸奶的同時領(lǐng)到雅詩蘭黛智妍膠原霜I體驗(yàn)裝和全套定制周邊，還在趣味杯套中暗藏了對消費(fèi)者的專屬祝福。 圖片來自：Blueglass、雅詩蘭黛官方 此外，合作雙方還在上海愚園路打造了Bungee向上快閃，并邀請各路網(wǎng)紅體驗(yàn)“反重力”的室內(nèi)蹦極，用更加具象化的方式展示膠原向上之力。

圖片來自：雅詩蘭黛官方

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聯(lián)動線上線下打造用戶的圈層認(rèn)同在這個內(nèi)容多元且傳播速度極快的互聯(lián)網(wǎng)時代，再大的傳播預(yù)算，都難做到傳播的雁過留痕。只有做好體驗(yàn)式內(nèi)容，借助參與互動的用戶的傳播和口碑，才能進(jìn)一步擴(kuò)大傳播的影響力。

線下360°沉浸感，潛入用戶心智

《消費(fèi)者行為學(xué)：中國消費(fèi)者透視》一書中提到，消費(fèi)場景的設(shè)計(jì)會對用戶的購買決策產(chǎn)生影響。所以雅詩蘭黛智妍膠原霜I不僅借著合作款“反重力”膠原酸奶系列派送十萬份體驗(yàn)裝，用實(shí)實(shí)在在的功效體驗(yàn)吸引用戶。也用各大城市的Bungee快閃店以及視覺沖擊極強(qiáng)的創(chuàng)意周邊營造了360°沉浸感，讓消費(fèi)者一步步走進(jìn)這種積極向上、熱情洋溢的“反重力”場域中。就算不去強(qiáng)調(diào)膠原帶來的效果，也能感知到“反重力”對整個人的正面影響，再加上定制周邊中的DIY酸奶貼紙，也為很多用戶的體驗(yàn)提供了一個分享的契機(jī)，放大了本次活動的影響力。 圖片博主：野生桃崽、抱走阿茗

線上話題沉淀，打造圈層認(rèn)同

活動期間，合作雙方也在目標(biāo)群體聚集的平臺，集中釋放品牌的跨界合作信息。微博平臺上關(guān)于#膠原上場反轉(zhuǎn)力場#的話題至今熱度不減，還在吸引網(wǎng)友分享自己的護(hù)膚心得與體驗(yàn)。這樣的活動形式不僅將雅詩蘭黛、Blueglass乃至有抗老需求的受眾高度聚合，也讓消費(fèi)者在購買“膠原CP”產(chǎn)生一種追求健康生活、積極向上的圈層認(rèn)同，在實(shí)現(xiàn)線上線下雙向?qū)Я鞯耐瑫r，引發(fā)話題的自我迭代與發(fā)酵。 寫在最后：隨著護(hù)膚需求的不斷細(xì)分，品牌在打透用戶心智上的營銷路徑也變得更加多元化。而雅詩蘭黛智妍膠原霜I通過與Blueglass的合作，不僅將線下沉浸式體驗(yàn)玩出了差異化，也配合線上話題進(jìn)一步擴(kuò)散了活動的勢能和影響力。相信在這對“膠原CP”走紅的過程中，有更多有抗老需求的人群在想到膠原護(hù)膚時會想起雅詩蘭黛智妍膠原霜I，這就已經(jīng)足夠了。 作者介紹：白楊，【品牌營銷官】主編，從事品牌營銷多年。個人微信號：baiyang8292