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近段時間，北方地區(qū)酷熱難耐，眾多室外雪場已進(jìn)入「封板」期。但當(dāng)氪體線下走訪國產(chǎn)滑雪品牌辦公室，發(fā)現(xiàn)這里還是一派忙碌的景象。在不少人眼中，滑雪產(chǎn)業(yè)相關(guān)公司應(yīng)該是「干一季，吃一年」，但近年來，不僅雪場運營方在積極探索四季化運營，滑雪品牌也嗅到了雪季之外的商機(jī)，一場品牌暗戰(zhàn)，悄然打響……

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文 / 薛尹博

編 / 張銘梁

冰雪產(chǎn)業(yè)的黃金機(jī)遇之下，國產(chǎn)滑雪品牌須破圈

回顧過去一個雪季，多處冬奧遺產(chǎn)開發(fā)利用，帶動「滑雪+旅游」產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。根據(jù)飛豬數(shù)據(jù)顯示，2023年春節(jié)后錯峰旅游熱度不減，2月7日至2月13日之間，滑雪場周邊酒店訂單量環(huán)比春節(jié)假期漲幅超40%，滑雪場門票訂單量漲36%。

而在這一現(xiàn)象的背后，是我國滑雪運動參與度逐年攀升的真實寫照。自2015年北京成功申辦冬奧會以來，我國參與滑雪運動的人群呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢。據(jù)《中國滑雪行業(yè)現(xiàn)狀深度調(diào)研與發(fā)展前景預(yù)測報告》顯示，除2019雪季關(guān)鍵需求冬季時間基本被疫情覆蓋，整體滑雪人次下降一半左右以外，2020年、2021年滑雪人次均保持穩(wěn)定上漲，突破2000萬人次。

更多初學(xué)者的加入，使滑雪這項原本較為專業(yè)的運動邁向大眾化，隨之而來的就是滑雪消費市場擴(kuò)大。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2022年中國年輕人群運動發(fā)展白皮書》顯示，在消費方面，滑雪運動的人均年消費達(dá)到5429.3元較其他運動更高，而雪具的購買占據(jù)年均花費的67.7%。由此可見，滑雪人數(shù)上漲帶動了滑雪消費，進(jìn)一步助推滑雪裝備市場的發(fā)展。

在這樣的黃金機(jī)遇之下，國產(chǎn)滑雪品牌從研發(fā)、設(shè)計、營銷等多方面發(fā)力，個人滑雪裝備被國外品牌壟斷的現(xiàn)象發(fā)生轉(zhuǎn)變。國產(chǎn)滑雪品牌以更加符合國人身體特點的設(shè)計及高性價比逐漸在與國外滑雪品牌競爭中奪取了一席之地，俘獲了一批忠實的年輕滑雪群體，開始在市場中嶄露頭角。

但與此同時，我國滑雪人群仍以「體驗型玩家」為主，若想讓以租賃、輕度消費的滑雪人群養(yǎng)成消費習(xí)慣，從體驗型玩家到忠實玩家的轉(zhuǎn)化，則更需要滑雪品牌對自身產(chǎn)品迭代、營銷節(jié)點等多方面的發(fā)力。

氪體從《2022天貓滑雪運動品類趨勢報告》中，發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：近三年滑雪市場消費增速提升的節(jié)點都在8月，其次每年4-6月滑雪消費也會迎來一波小高峰。正是這樣的市場趨勢提示滑雪品牌們：需要嘗試在封板期間延伸出四季化打法，才能及時搶占淡季高地，不斷加固品牌與既定消費者的綁定關(guān)系，同時也吸引到泛滑雪人群，持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力。這套邏輯逐漸成為行業(yè)共識，也是目前部分國產(chǎn)滑雪品牌摸索的思路。

那么滑雪品牌在淡季都在做什么？品牌如何構(gòu)筑四季化運營版圖？針對四季化的行業(yè)趨勢，品牌該拿出什么樣的營銷策略？帶著這樣的疑問，氪體對話了Nobaday、COSONE等國內(nèi)新銳滑雪品牌主理人，聽聽他們的品牌四季化戰(zhàn)略。

從用戶到產(chǎn)品：

深度挖掘用戶畫像，拓寬品牌四季化產(chǎn)品

提到滑雪和四季化，可能大家第一時間想到的是各個雪場的四季運營。的確，近年來，接踵而至的滑雪愛好者和逐步完善的滑雪基礎(chǔ)設(shè)施，助推很多雪場實現(xiàn)全年營業(yè)，雪場的四季化思路也已形成體系化運營。

例如，新疆阿勒泰地區(qū)可可托海國際滑雪場，憑借其得天獨厚的區(qū)位優(yōu)勢，為滑雪愛好者提供長達(dá)7個月的雪季。此外，張家口市崇禮區(qū)翠云山國際旅游度假區(qū)、富龍滑雪場組織舉辦環(huán)崇禮自行車賽、山地音樂節(jié)，北京懷北滑雪場打造夏日漂流體驗，寧波商量崗滑雪場開辟「觀星」露營地等，在沒有地理優(yōu)勢加持的情況下，雪場善于利用滑雪人群愛好「戶外運動」的畫像特點，打破場地、時間及空間限制，實現(xiàn)四季化運營。

可可托?；﹫?/p>

翠云山國際旅游度假區(qū)

在雪場努力制定四季化戰(zhàn)略的同時，國產(chǎn)滑雪品牌也在積極尋找破圈思路。值得注意的是，國產(chǎn)滑雪品牌四季化運營的底層邏輯和滑雪場類似：二者都注重挖掘用戶畫像特點，找到用戶拓寬思路。

Nobaday品牌創(chuàng)始人Rickey劉奉喜告訴氪體，國內(nèi)單板滑雪人群仍然是主流，數(shù)量大約是雙板人群的三倍。「單板比較年輕，也比較有街頭的感覺，人群畫像接近于滑板和沖浪，因此在考慮Nobaday四季化運營時，我們要去觀察單板類運動人群的共同愛好?！箘⒎钕舱f。

頗具設(shè)計感的Nobaday陸沖板

主打單板滑雪裝備的Nobaday為奧雪文化旗下滑雪品牌，于2015年在美國西雅圖創(chuàng)立，2020年打回中國市場，品牌名正是取自滑雪愛好者們共同的夙愿「No Bad Day」。趁著北京冬奧會的東風(fēng)，Nobaday不再僅聚焦于滑雪板，而是開拓出陸沖、滑板、沖浪、露營等多個產(chǎn)品子板塊?！?strong>近幾年，Nobaday打造了四季化概念——三板生活，即雪板、沖浪板、陸沖板三板合一。而這三板運動實際上是同一類用戶人群。一直以來，Nobaday強(qiáng)調(diào)的是希望年輕人去享受閑暇時光，做一個更偏向生活方式的品牌?！?/p>

以「讓滑雪更有趣」為品牌理念，主打「個人定制」雪板的新銳滑雪品牌COSONE，則將一些滑雪技巧訓(xùn)練與四季化產(chǎn)品相結(jié)合，打造「冬雪夏訓(xùn)」子系列。COSONE主理人王玨告訴氪體，品牌在幾年前就設(shè)立了「冬雪夏訓(xùn)」系列。這個系列包含陸沖板、平衡板、蹦床板等，這些產(chǎn)品為滑雪愛好者搭建了一個春夏訓(xùn)練平臺，關(guān)于滑雪的技巧、體能、力量都可以通過這些產(chǎn)品得到提升。

「雖然近幾年滑雪運動發(fā)展迅速，深度滑雪愛好者數(shù)量有一定提升，但接觸這項運動的初學(xué)者依然數(shù)量更大，因此，COSONE的四季化策略主要有兩方面考慮。其一，就是針對滑雪初學(xué)者，他們可以在春夏季做一些平衡性訓(xùn)練，這對‘上雪’之后會有很大幫助。另外就是針對單板愛好者推出的陸沖板，滑雪和滑板之間本身就存在著千絲萬縷的聯(lián)系，他們的受眾群體也較為接近?！雇醌k表示。

提升顧客回購率，提高用戶粘性，可能是每個品牌都需要面臨的難題，對于國產(chǎn)滑雪品牌亦是如此。對此，兩品牌雖在打法上各有不同，但其中心思想都是圍繞「客制化」這一緊貼顧客的主命題而展開。

Nobaday曾于上個雪季推出小黑板Pro，被不少雪圈發(fā)燒友稱為「性價比無敵的神板」。這塊雪板的設(shè)計運用了較為簡約的黑底色搭白色LOGO，看似簡單的搭配，實則暗藏品牌語言。

據(jù)Nobaday市場部負(fù)責(zé)人介紹，其一，這塊小黑板全身皆可依據(jù)用戶喜好進(jìn)行涂鴉、換色等客制化設(shè)計；其二，Nobaday于雪季尾聲階段推出「換新計劃」，持有小黑板的用戶可用雪板抵扣一部分金額換取新雪板?！?strong>對于那些剛接觸滑雪的新手來說，小黑板是一個極具性價比的選擇，你既可以選擇將這塊板子用到底，也可以選擇進(jìn)階更專業(yè)的雪板。這更像一款保值理財產(chǎn)品。」負(fù)責(zé)人表示。

作為COSONE主推的品牌服務(wù)之一，「設(shè)計師1V1定制」不僅可以根據(jù)客戶身高、體重、滑行習(xí)慣及板面風(fēng)格，提供滑雪產(chǎn)品的個性化設(shè)計，COSONE還將品牌聯(lián)名玩出了更多「花樣」。據(jù)悉，COSONE曾多次嘗試跨界聯(lián)名，合作品牌包括第五頻道雜志、Youth Leader、紋身品牌烈火堂等?！钢拔覀兣c美國紋身品牌烈火堂的合作聯(lián)名雪板，銷量還是不錯的。在選擇聯(lián)名對象時，要對客戶定位有較為清晰的認(rèn)知，他們會偏愛國潮風(fēng)還是動漫風(fēng)？如果這批人群呈現(xiàn)一定數(shù)量且擁有較為一致的愛好時，我們就可以考慮做聯(lián)名了?！?/strong>

「行業(yè)中也存在著大牌搶占聯(lián)名市場份額的情況，我認(rèn)為任何行業(yè)都如此?！雇醌k告訴氪體，「因此，滑雪品牌還是應(yīng)該立足當(dāng)下品牌定位，看清品牌需求，花小錢，辦大事。」

從產(chǎn)品端的角度，國產(chǎn)滑雪品牌深度挖掘用戶需求，以提供各種客制化服務(wù)為中心，以產(chǎn)品為載體，并積極開發(fā)與滑雪人群畫像高度相似的滑板、沖浪、蹦床等全季產(chǎn)品，通過在雪季之外的布局，強(qiáng)化品牌效應(yīng)，進(jìn)一步觸達(dá)更多潛在消費者，進(jìn)而反哺品牌的雪季營銷。

從雪場到商圈：

線下銷售新模式，助品牌完善四季化鏈路

「最早我們都是以單品的形式進(jìn)行每年的發(fā)售，隨著周期越來越長，我們的產(chǎn)品線越來越豐富，所以我們從2021年開始大規(guī)模開線下店?！箘⒎钕哺嬖V氪體。在開設(shè)線下直營店初期，店面選址還是更偏向于雪場周邊，主要服務(wù)前來滑雪的雪友。

就在去年的北京冬奧會上，Nobaday簽約運動員馬克斯·帕羅特獲得坡面障礙技巧的金牌及大跳臺銅牌，他手持Nobaday雪板站上頒獎臺，為品牌帶來了極大的曝光。劉奉喜說：「如果錯過了冬奧會，我覺得我們很難再有這樣的窗口，讓滑雪品牌走向四季化運營和管理。」

據(jù)氪體了解，目前Nobaday有超過20家線下門店，在未來，品牌還將持續(xù)在各大商圈設(shè)置門店。毫無疑問，在疏通了產(chǎn)品端的四季化邏輯后，讓品牌從用戶群體較為垂直的「雪場」走到「商圈」無疑就是滑雪品牌進(jìn)一步實現(xiàn)四季化運營與用戶破圈的關(guān)鍵所在。

去年10月1日，Nobaday北京朝陽大悅城店正式開業(yè)。店內(nèi)除了與滑雪強(qiáng)相關(guān)的雪板與周邊配件外，還有不少品牌潮流服飾。而就在今年5月7日，Nobaday還于朝陽大悅城店線下發(fā)售了「梵高陸沖板」，這也是Nobaday走向四季化運營的重要標(biāo)志之一。

春江水暖鴨先知。劉奉喜表示，在商圈開設(shè)線下門店，才能直觀感受用戶的需求。當(dāng)雪場直營店、官方線上店還在如火如荼地售賣滑雪裝備的時候，商圈門店的工作人員已經(jīng)向劉奉喜反映：該上春裝了。

對于Nobaday而言，通過跳出雪場在各大商圈開設(shè)門店，品牌團(tuán)隊逐步適應(yīng)了四季化工作和運營方式。讓劉奉喜感到開心的是，去年12月，朝陽大悅城店的單月銷量做到了本層前三，交出了一個階段性的完美答卷。

但與此同時，作為開創(chuàng)性的四季化滑雪品牌，劉奉喜也深知「打江山易，守江山難」，既然Nobaday已經(jīng)邁出線下門店四季化的第一步，團(tuán)隊還需要在用戶運維、營銷活動、日?；浳锕芾淼确矫胬^續(xù)挖掘潛力。

女性+青少年

或成滑雪下一片藍(lán)海

據(jù)京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2022年中國女性消費報告》顯示，女性用戶消費增速領(lǐng)先男性5.51%。聚焦于滑雪領(lǐng)域，女性購買滑雪設(shè)備的數(shù)量在2022年同比增長了132%、購買滑雪服的數(shù)量同比增長了50%……多項數(shù)據(jù)顯示，女性滑雪市場潛力仍然巨大。

事實上，一些國產(chǎn)滑雪品牌已經(jīng)率先發(fā)力，搶占女性滑雪市場。例如VECTOR聚焦女性滑雪領(lǐng)域，目前該品牌約85%受眾為女性。據(jù)報道， VECTOR銷售額在3年內(nèi)突破3000萬，在行業(yè)內(nèi)形成一定聲量。這個行業(yè)趨勢同時也引發(fā)了劉奉喜的共鳴，他告訴氪體，原來Nobaday比較偏男裝，但近幾年品牌的女裝比例逐年增加，劉奉喜希望通過女性產(chǎn)品，幫助品牌進(jìn)一步擴(kuò)大受眾群體。這種品牌策略同樣值得行業(yè)公司思考。

另一個較為顯著的發(fā)展趨勢是越來越多的青少年參與滑雪。此前，國家體育總局局長高志丹表示，要為校園和青少年冰雪運動開展提供更多專業(yè)指導(dǎo)和服務(wù)。從政策角度而言，體教融合的深化，促進(jìn)冰雪運動進(jìn)入更多校園，青少年參與滑雪運動的機(jī)會會更多。

另一方面，近年來，滑雪逐漸成為了「體育+旅游」的重要形式之一。寒假期間，「雪一代」帶著孩子嘗試冰雪運動已成為各個雪場的風(fēng)景線?！缸钤缫慌鷲凵匣┑娜瞬畈欢喽家呀Y(jié)婚生子，他們會帶著孩子接觸滑雪?！箘⒎钕策@樣評價如今的滑雪親子游。

不難看出，政策支持和體旅融合，在實現(xiàn)幫助更多青少年體驗滑雪運動的同時，也帶動了青少年滑雪裝備的進(jìn)一步發(fā)展。COSONE主理人王玨對青少年滑雪早有預(yù)判，他告訴氪體：「COSONE很早就開始做兒童滑雪這部分產(chǎn)品了，品牌實現(xiàn)了從兒童滑雪裝備到兒童滑雪板的全方位覆蓋，我也希望越來越多的滑雪愛好者可以帶動他們的孩子參與到滑雪運動中?！?/p>

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從「一季養(yǎng)三季」到「四季全運營」，國產(chǎn)滑雪品牌從用戶畫像入手，將滑雪運動與其他戶外運動綁定，融入進(jìn)四季生活，在彌補(bǔ)品牌非雪季營銷「空窗期」的同時，延伸出各有側(cè)重的四季化打法，觸達(dá)更多潛在消費者。

盡管在積極嘗試「四季化」運營的滑雪品牌仍是行業(yè)少數(shù)，但可以預(yù)見的是，按照受眾群體喜好拓寬產(chǎn)品類別，塑造可持續(xù)的品牌力，將成為滑雪產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的源動力。