市值跌去97%，“大眾鞋王”達(dá)芙妮做錯(cuò)了什么?

達(dá)芙妮走下神壇，關(guān)店止損何以解困?

“大眾鞋王”達(dá)芙妮近年來的日子不好過。

近日有消息稱，達(dá)芙妮位于京城大型商超的部分店面都在清倉撤店。達(dá)芙妮國際(00210.HK，以下稱達(dá)芙妮)市值從巔峰期的170多億港元跳水至8月19日的4.86億港元。

在北京地區(qū)的門店僅是達(dá)芙妮近幾年來經(jīng)營業(yè)績的一個(gè)縮影。低價(jià)、相對時(shí)尚，以及從生產(chǎn)加工到終端銷售全程可控的產(chǎn)業(yè)鏈，讓達(dá)芙妮一度成為了“鞋王”。經(jīng)歷了巔峰時(shí)刻，達(dá)芙妮業(yè)績開始連年下滑。在消費(fèi)升級浪潮中，達(dá)芙妮低價(jià)高性價(jià)比的優(yōu)勢似乎使其處于劣勢。

今年4月，達(dá)芙妮國際董秘處負(fù)責(zé)人向媒體表示，近年達(dá)芙妮已經(jīng)在向運(yùn)動休閑市場延伸，與此同時(shí)，為強(qiáng)化電商業(yè)務(wù)，從今年開始，達(dá)芙妮為電商開辟了專門的產(chǎn)品研發(fā)通道。達(dá)芙妮的實(shí)體店則在進(jìn)一步從街邊和賣場向購物中心轉(zhuǎn)移。

《商學(xué)院》記者就北京部分門店撤店原因、購物中心門店拓展情況、品牌與品質(zhì)等問題向達(dá)芙妮發(fā)送了采訪函，截至發(fā)稿，未收到回復(fù)。

互聯(lián)網(wǎng)分析師葛甲認(rèn)為，達(dá)芙妮將實(shí)體店向購物中心轉(zhuǎn)移或是出于成本方面的考量。商超與購物中心在商業(yè)模式上有所不同。商超是定額交費(fèi)，購物中心是按額付費(fèi)。一般情況下，品牌商進(jìn)駐商超，需要繳納入駐費(fèi)或租金，而購物中心類似平臺模式，與品牌商就銷售額按一定比例分成，與品牌商共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。兩種模式各有利弊，對于達(dá)芙妮而言，購物中心的風(fēng)險(xiǎn)似乎更小一些。

走下神壇

“達(dá)芙妮”取名自希臘神話中的月桂女神。“漂亮100分，美麗不打折。”這句達(dá)芙妮的廣告語成為許多人難以磨滅的記憶。據(jù)媒體報(bào)道，在“高光時(shí)刻”，達(dá)芙妮每年能銷售出近5000萬雙女鞋，在中國的市場占有率曾經(jīng)接近20%。也就是說，每五位女性中，就有一人穿達(dá)芙妮。

而曾經(jīng)在國內(nèi)市場叱咤風(fēng)云的達(dá)芙妮經(jīng)營業(yè)績持續(xù)惡化，4月15日，達(dá)芙妮交出了史上最糟糕的年度財(cái)務(wù)報(bào)表。達(dá)芙妮公司發(fā)布的2018年年財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，該公司營業(yè)額41.271億港元，同比下滑20.8%，毛利為20.61億港元，下滑25.1%，經(jīng)營虧損7.866億港元，較上一年虧損額有所加大(上一年經(jīng)營虧損為6.888億港元)。至2018年，達(dá)芙妮已經(jīng)連續(xù)四年虧損。

天眼查顯示：達(dá)芙妮國際控股有限公司于1987年在香港創(chuàng)立，至今已發(fā)展成為一個(gè)以鞋業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、加工及銷售為主的多元化經(jīng)營集團(tuán)，旗下各項(xiàng)業(yè)務(wù)遍布中國大陸、中國香港、中國臺灣、歐洲及北美洲各地。主要業(yè)務(wù)以O(shè)EM為主。80年代后期兩岸開放后，開始在中國內(nèi)地拓展業(yè)務(wù)。

從2002年，達(dá)芙妮開始擴(kuò)張，2005年后擴(kuò)張加速。彼時(shí)，達(dá)芙妮采用了街邊店與加盟的形式進(jìn)行擴(kuò)張，200元至300元的主打產(chǎn)品價(jià)格以及多集中在四線至六線城市的銷售渠道，使其迅速發(fā)展。

2003年至2013年的十年間，達(dá)芙妮的總店鋪數(shù)由739家發(fā)展到2013年的6702家。2012年，達(dá)芙妮門店數(shù)量達(dá)到峰值，共有各種品牌店鋪6881間，營業(yè)額達(dá)到105.29億港元，公司控股股東應(yīng)占利潤達(dá)到9.56億港元，市值超過170億港元，被譽(yù)為“大眾鞋王”。彼時(shí)的達(dá)芙妮，風(fēng)光無限。

不過，達(dá)芙妮龐大的門店系統(tǒng)也逐漸暴露其弊端。2012年開始，由于店面租金和銷售成本水漲船高，達(dá)芙妮開始感受到了壓力。當(dāng)時(shí)銷售成本幾乎占據(jù)了銷售收入的一半，加上存貨過多，周轉(zhuǎn)天數(shù)漫長，資金被大量占壓。2015年，達(dá)芙妮遭到近10年來的首次虧損，凈利潤同比下滑超過300%。

而就在2012年達(dá)到巔峰后，達(dá)芙妮營業(yè)額已經(jīng)連續(xù)六年下滑。年報(bào)顯示，2013年~2018年，達(dá)芙妮的營業(yè)額分別是104.47億港元、103.56億港元、83.79億港元、65.02億港元、52.11億港元、41.27億港元，截止到2018年，達(dá)芙妮的營收已經(jīng)不及巔峰時(shí)期一半。

面對不景氣的市場，達(dá)芙妮選擇關(guān)店止損。在財(cái)報(bào)中，達(dá)芙妮表示，面對日益惡化的經(jīng)營環(huán)境，達(dá)芙妮加速關(guān)閉虧損店鋪，以提升整體經(jīng)營效益。此外，達(dá)芙妮也試圖通過在更時(shí)尚的購物中心的銷售渠道增加其市場滲透率，以適應(yīng)快速變化的消費(fèi)模式及消費(fèi)者偏好。2018年年報(bào)顯示，達(dá)芙妮門店僅剩2648間，與2017年相比同比下降26.2%。

近期，達(dá)芙妮遭到了股東減持。東方財(cái)富(16.360， 0.06， 0.37%)網(wǎng)顯示，7月16日，達(dá)芙妮國際(00210.HK)遭Wellington Management Group LLP以每股均價(jià)0.1750港元，減持845.45萬股，總價(jià)約147.95萬港元。

這已經(jīng)不是Wellington Management Group LLP短期內(nèi)第一次減持達(dá)芙妮。6月26日，港交所權(quán)益資料顯示，達(dá)芙妮國際被Wellington Management Group LLP在場內(nèi)以每股均價(jià)0.19港元減持3850.8萬股，涉資約731.65萬港元。

“目前來看，投資人往往更加傾向增長較快的行業(yè)，或是利潤率很高的行業(yè)。達(dá)芙妮屬傳統(tǒng)制造業(yè)，目前業(yè)績不太樂觀。”葛甲表示。

線上受挫

達(dá)芙妮發(fā)端于線下。在2006年，達(dá)芙妮開始涉足電商，2009年入駐天貓，同時(shí)開始著手搭建自營的電商公司“愛攜”。之后，達(dá)芙妮與京東、好樂買、唯品會等數(shù)十家線上銷售平臺達(dá)成合作。

2010年，達(dá)芙妮管理層決定與百度一同投資電商平臺“耀點(diǎn)100”。為了全力支持耀點(diǎn)100的發(fā)展，達(dá)芙妮壓縮了自身電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。據(jù)媒體報(bào)道，2011年底，達(dá)芙妮甚至關(guān)閉了京東、樂淘和好樂買等優(yōu)勢電商分銷渠道，轉(zhuǎn)而全力支持耀點(diǎn)100。

不料，耀點(diǎn)100不到兩年就“燒光”了3個(gè)億，負(fù)債3000多萬元。2012年7月，耀點(diǎn)100終止網(wǎng)站運(yùn)營;2013年3月，上海市浦東新區(qū)人民法院裁定受理耀點(diǎn)100破產(chǎn)清算。直至倒閉，耀點(diǎn)100還拖欠著達(dá)芙妮的部分借款。

“耀點(diǎn)100”的失敗，給達(dá)芙妮的電商業(yè)務(wù)帶來重大一擊。直到2013年，達(dá)芙妮在其年報(bào)中才重新重視起電商的發(fā)展。不過，此時(shí)鞋履品牌的電商競爭已經(jīng)進(jìn)入更加激烈的時(shí)期。

雖然二次起步尚晚，達(dá)芙妮的電商依舊是所有業(yè)務(wù)中唯一盈利的項(xiàng)目。達(dá)芙妮表示，2018年電商業(yè)務(wù)繼續(xù)增加其對本集團(tuán)營業(yè)額的貢獻(xiàn)并維持盈利。為了適應(yīng)快速變化的消費(fèi)者行為和消費(fèi)模式，集團(tuán)為線上銷售推出更多專款，并加強(qiáng)與新興電商及社交平臺的合作。

品牌老化

喧囂的街道、老氣的款式、雜亂的陳設(shè)，打折標(biāo)志隨處可見，高音喇叭播報(bào)著最新的促銷訊息——這是如今人們腦海中達(dá)芙妮線下店鋪的樣子。

達(dá)芙妮在走中低端大眾化的路線。記者在天貓達(dá)芙妮官方旗艦店看到，達(dá)芙妮女鞋正在做活動，到手價(jià)為69到519不等，包括通勤時(shí)裝鞋、中/高跟鞋、工裝鞋與運(yùn)動老爹鞋等多種品類。

“消費(fèi)增速放緩的同時(shí)，消費(fèi)升級趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)。達(dá)芙妮品牌定位中低端，在品牌升級方面比較欠缺。”葛甲表示。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的一項(xiàng)報(bào)告顯示，當(dāng)前女鞋消費(fèi)呈現(xiàn)三大特征，即消費(fèi)升級、消費(fèi)頻繁與購買渠道增多。對于消費(fèi)升級，報(bào)告指出，女鞋的功能由當(dāng)初單一的保護(hù)性發(fā)展到自我個(gè)性的表達(dá)，促使消費(fèi)出現(xiàn)時(shí)尚化、健康化等特點(diǎn)。不同文化、收入、年齡的女性消費(fèi)者，有不同的品牌選擇、價(jià)位選擇、風(fēng)格選擇和款式選擇。

盈賽品牌咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人李剛健認(rèn)為，達(dá)芙妮在品牌年輕化方面有些遲滯了。一般情況下，每個(gè)品牌背后都是一代人的記憶。過去20到30年一代，現(xiàn)在10年一代，甚至5年一代?；ヂ?lián)網(wǎng)加速新品牌的推出，使得品牌周期變得更短。在品牌巔峰時(shí)期，是否具有危機(jī)意識，培養(yǎng)一個(gè)更年輕的品牌以抓住潛在顧客是十分重要的。

“目前，許多品牌尚處在功能性層面，而強(qiáng)勢品牌往往會涉及到價(jià)值觀層面。如果僅停留在功能性層面，就要不斷有新的產(chǎn)品推出。不過，隨著現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品在功能層面上的更新很快，品牌的生命周期隨之變短。因此，僅僅停留在功能性層面，滿足人們某些需求是不夠的，還要建立并傳承品牌的價(jià)值觀。功能性層面與價(jià)值觀層面屬兩個(gè)維度，要在兩者之間建立聯(lián)系，使得功能性支撐價(jià)值觀。”李剛健如是說。

在李剛健看來，隨著消費(fèi)升級，人們在購買商品和服務(wù)時(shí)，更加看重品牌的價(jià)值觀，以及傳遞的品牌調(diào)性。要在價(jià)值觀層面上留住老用戶，吸引新客戶。目前，達(dá)芙妮的價(jià)值觀不夠清晰。”李剛健表示。

“大眾鞋王”達(dá)芙妮如何改變頹勢，《商學(xué)院》將持續(xù)關(guān)注。