瑞幸和觀夏的用戶，因?yàn)椤袄鲋笱背称饋?lái)了。

文｜弋 曈

編｜陳梅希

(資料圖片)

在聯(lián)名界，瑞幸咖啡此前從未失過手。

無(wú)論是冬奧會(huì)前搶簽谷愛凌，還是與椰樹集團(tuán)聯(lián)名“椰云拿鐵”，亦或是在情人節(jié)與悲傷蛙、線條小狗聯(lián)名，每一步瑞幸都能挖掘出IP潛藏的情感價(jià)值，不斷利用聯(lián)名引爆熱點(diǎn)話題。一直以來(lái)，瑞幸都沿用“IP聯(lián)名+品類創(chuàng)新”的思路獲得熱度和流量，可謂是，逢出手，必頂流。

6月19日，瑞幸官宣與國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫《鏢人》聯(lián)名，推出新品“昆侖煮雪拿鐵”，令人意想不到的是，此番聯(lián)名卻衍生出意外的走向，使其陷入輿論風(fēng)波之中。

風(fēng)波中的另一位主角是國(guó)內(nèi)新銳香氛品牌“觀夏”，瑞幸發(fā)布新品的三小時(shí)之后，觀夏在微博與小紅書均發(fā)布了一則澄清聲明，稱“昆侖煮雪”乃觀夏于2019年自創(chuàng)的商品名稱，觀夏已經(jīng)對(duì)“昆侖煮雪”進(jìn)行了相關(guān)類別的商標(biāo)注冊(cè)，重點(diǎn)是觀夏并未與瑞幸有合作關(guān)系。

圖源觀夏官方微博

一紙撇清關(guān)系的聲明，立刻引發(fā)在社交媒體上的熱議，還助力昆侖煮雪拿鐵登上微博熱搜。

有人認(rèn)為觀夏言之鑿鑿，暗諷抄襲，其實(shí)曝出的侵權(quán)證據(jù)不足，實(shí)乃小題大做，有“碰瓷”的嫌疑；有人反對(duì)，認(rèn)為“昆侖煮雪”相關(guān)產(chǎn)品獲得了一定的市場(chǎng)影響力，實(shí)為觀夏品牌營(yíng)銷與市場(chǎng)教育的結(jié)果，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，觀夏將“昆侖煮雪”視為品牌資產(chǎn)加以維護(hù)，無(wú)可厚非。

甚至還有用戶自發(fā)在小紅書發(fā)起關(guān)于昆侖煮雪爭(zhēng)議的投票，截至目前，參與投票者有3800余人，支持瑞幸者占據(jù)7成以上，該筆記下方關(guān)于瑞幸與觀夏之爭(zhēng)的評(píng)論近千條。

碰瓷還是抄襲，一場(chǎng)雙輸局

盡管輿論呈現(xiàn)出一邊倒之勢(shì)，但觀夏對(duì)瑞幸的指控并非毫無(wú)道理，2023年4月，無(wú)錫市門店率先推出限定款“昆侖煮雪拿鐵”，其APP菜單中表明，靈感來(lái)自東方植物香，而東方植物香，正是觀夏對(duì)自身品牌的定位。兩個(gè)月后，昆侖煮雪拿鐵全國(guó)上線，產(chǎn)品介紹為“飲一口，東方香”，但宣傳頁(yè)改為“靈感來(lái)自昆侖山脈的凌冽與獨(dú)特”。

2019年7月，觀夏在微信公眾號(hào)中首次預(yù)告，昆侖煮雪為四季香薰系列中的冬季代表，也是首款木質(zhì)香型。2020年1月，昆侖煮雪正式面世，并與出自統(tǒng)一調(diào)香師之手的“頤和金桂”并稱為觀夏最具記憶點(diǎn)的爆款產(chǎn)品。

據(jù)觀夏主理人回憶，這款香的創(chuàng)作初衷緣于一次遠(yuǎn)行。彼時(shí)，住宿在雪山腳下的小木屋，有感于屋內(nèi)松柴燃燒的清香和屋外的冷冽風(fēng)雪，于是產(chǎn)生了這支經(jīng)典“昆侖煮雪”的香氣靈感，它以中國(guó)神山昆侖為意象所指，交織遼闊和溫暖的北方氣質(zhì)。觀夏的香薰文案中這樣描述：“風(fēng)雪夜歸人，聽松便知雪。它是繁華都市里，觸手可及的精神阿司匹林，伴你闖蕩又為你暖床?！?/p>

圖源觀夏官方小程序

刺猬公社（ID:ciweigongshe）了解到，觀夏昆侖煮雪的調(diào)香原料來(lái)自于杜松子、玫瑰、茉莉、雪松以及愈創(chuàng)木，而瑞幸在昆侖煮雪拿鐵中調(diào)和出花香與草本香氣則是倚仗雪菊風(fēng)味糖漿。仔細(xì)辨別就能發(fā)現(xiàn)，雪菊與“昆侖雪菊”并非同一物種，也無(wú)直接關(guān)系，前者原產(chǎn)于北美，現(xiàn)在中國(guó)各地均有廣泛栽培，后者因其能夠生長(zhǎng)在海拔3000m以上的新疆昆侖山積雪高山區(qū)域而得，年產(chǎn)量不足5000公斤。

因此，二者原料不同、香氣各異、產(chǎn)地不一，唯一的共同點(diǎn)就是以昆侖山為意指進(jìn)行了命名。

以東方美學(xué)、適合中國(guó)寶寶體質(zhì)為賣點(diǎn)的兩個(gè)品牌對(duì)于文化認(rèn)同的需求是一致的，但與品牌聲量和知名度無(wú)關(guān)，從創(chuàng)意與文案的角度，先來(lái)后到的順序無(wú)法更改。

盡管如此，觀夏目前所列舉的商標(biāo)注冊(cè)證書，并不具備獨(dú)占性，撇清自己可以，劍指瑞幸侵權(quán)則毫無(wú)說(shuō)服力。

根據(jù)中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)的檢索結(jié)果，觀夏雖在多個(gè)類別申請(qǐng)了“昆侖煮雪”商標(biāo)，但目前僅在第3類“洗發(fā)香波、芳香精油、香薰藤條”等商品；第5類“衛(wèi)生消毒劑”等商品；第33類“燒酒；果酒”等商品以及第39類“禮品包裝”等服務(wù)上獲得了核準(zhǔn)注冊(cè)。

而瑞幸所屬的咖啡類商品在第30類，并不在觀夏商標(biāo)保護(hù)的范圍之內(nèi)，從法律意義上而言，瑞幸使用“昆侖煮雪”的商標(biāo)根本不需要觀夏的授權(quán)。

或許是了然手中的權(quán)利基礎(chǔ)與維權(quán)成功的概率，或許是出于雪菊與昆侖雪菊之別，觀夏在最初一版聲明的末尾提醒消費(fèi)者“注意食品安全”。盡管最新版中這六個(gè)字已被刪去，可兩家粉絲之間的矛盾正源于此，觀夏的路人好感也敗于此。不少用戶表示，此次紛爭(zhēng)之前從未聽聞過觀夏，昆侖煮雪也非觀夏原創(chuàng)，觀夏不僅維權(quán)證據(jù)不足，反而暗含諷刺，這六個(gè)字彰顯了品牌的格局。

本是一件具有抄襲爭(zhēng)議的知識(shí)產(chǎn)權(quán)之辯，最后以觀夏“碰瓷” “蹭熱度”結(jié)束紛爭(zhēng)，自始至終，瑞幸從未出面回應(yīng)。

在消費(fèi)者心中，瑞幸的確無(wú)需蹭觀夏的熱度，反倒是觀夏回應(yīng)此事的態(tài)度，招致惡評(píng)，但也有不少品牌營(yíng)銷的從業(yè)者認(rèn)為，瑞幸此舉欠妥，觀夏無(wú)辜躺槍。某4A廣告公司營(yíng)銷總監(jiān)表示：“觀夏失了風(fēng)度，瑞幸失了公理，雙方都沒有占到便宜。”

面子還是里子，觀夏在意什么？

觀夏作為一個(gè)新銳國(guó)貨品牌，此前已有過多次聯(lián)名和跨界動(dòng)作，比如與松美術(shù)館、咖啡品牌Seesaw、百威集團(tuán)旗下Corona啤酒品牌、內(nèi)衣品牌NEIWAI以及日本護(hù)膚品牌資生堂等諸多機(jī)構(gòu)和品牌進(jìn)行聯(lián)名營(yíng)銷，以此來(lái)提升品牌的文化底蘊(yùn)與知名度，實(shí)現(xiàn)聲量與消費(fèi)者的破圈。

觀夏與啤酒品牌科羅娜的聯(lián)名禮盒丨圖源小紅書

單從觀夏對(duì)聯(lián)名品牌的選擇來(lái)看，觀夏十分注重聯(lián)名品牌的整體調(diào)性與視覺錘。

以觀夏與科羅娜的聯(lián)名為例，啤酒與香薰蠟燭雖然分屬毫不相關(guān)的賽道，但飲酒與聞香共同指向一種悠閑、愜意的生活狀態(tài)，對(duì)生活品質(zhì)的追求是兩個(gè)品牌用戶群體的最大公約數(shù)，這是品牌能為用戶帶來(lái)的情緒價(jià)值，而用戶對(duì)于品牌的感知往往更能左右消費(fèi)者的實(shí)際行為。

從這個(gè)角度看，科羅娜和觀夏的聯(lián)名活動(dòng)引發(fā)共振，帶來(lái)銷量增長(zhǎng)，更重要的是在兩個(gè)粉絲圈層產(chǎn)生了品牌認(rèn)知的擴(kuò)散和強(qiáng)化，即便跨越了不同的產(chǎn)品賽道也能互利互惠。然而，對(duì)于開在寫字樓，開啟9.9平價(jià)咖啡時(shí)代的瑞幸來(lái)說(shuō)，二者不僅目標(biāo)客群不同、產(chǎn)品的使用場(chǎng)景差異大，國(guó)民度與品牌文化也毫無(wú)共性可言，這也是觀夏毫無(wú)迂回，急于澄清的原因之一。

從面子上來(lái)說(shuō)，當(dāng)瑞幸也做出一個(gè)昆侖煮雪后，將大大降低昆侖煮雪概念的稀缺性與獨(dú)特性，破壞品牌長(zhǎng)期以來(lái)的市場(chǎng)教育。物以稀為貴，盡管此昆侖非彼昆侖，如此也會(huì)削弱觀夏品牌溢價(jià)的能力。

三年前，觀夏聯(lián)合創(chuàng)始人沈黎曾在媒體專訪中表示：“觀夏是一個(gè)內(nèi)容向的創(chuàng)意公司，我們覺得未來(lái)90%的品牌公司，一定是內(nèi)容公司?！?現(xiàn)在回看，沈黎的這句話也或多或少道出了觀夏必須守住“昆侖煮雪”的另一層深意。

香水往往被用來(lái)彰顯個(gè)性，展示自我，原創(chuàng)力是一款香水成功的根基，當(dāng)一款香型經(jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證之后，對(duì)于配方的拆解、對(duì)于味道的模仿并非難事，哪怕做不到神形兼具也能大差不差。其實(shí)，香氛類產(chǎn)品與醫(yī)藥產(chǎn)品的生產(chǎn)邏輯類似，商品的價(jià)值往往無(wú)法用原材料的價(jià)值來(lái)衡量，創(chuàng)新與研發(fā)需要投入大量成本，卻未必有所收獲，但一朝聞名，天下皆知。

如果氣味可以模仿，那么香水背后所代表的品牌理念、文化根基就尤為重要，選購(gòu)一款香水不只是喜愛產(chǎn)品本身，更是認(rèn)同其符號(hào)價(jià)值與生活方式，乃至背后的文化歸屬。鑒于觀夏也認(rèn)為自己是內(nèi)容公司，那昆侖煮雪的核心價(jià)值不只是味道本身，還有這個(gè)名字被賦予的內(nèi)容影響力。

觀夏的另一款四季香薰名為“重慶森林”，聞起來(lái)是純純的玫瑰香氣，與重慶、森林的意象似乎毫無(wú)關(guān)聯(lián)，刺猬公社曾在走訪中詢問門店店員，這款香薰與王家衛(wèi)的電影有什么共同之處？店員淡淡地回答：“這款香薰的靈感來(lái)自于這部電影”，此外并無(wú)多余的解釋。

或許其中并沒有什么深意，只是借由《重慶森林》的符號(hào)意義裝點(diǎn)自己的門面，若是奪去《重慶森林》的名號(hào)，那么這款香薰與一款普通的玫瑰香薰并無(wú)二致。

作為理念先行的公司，觀夏不得不守住“昆侖煮雪”的商標(biāo)，這不僅僅是面子問題，更是一家內(nèi)容公司的里子。

名字不重要，消費(fèi)者會(huì)用腳投票

如果一定要說(shuō)，香氛與咖啡有什么共同點(diǎn)，答案是它們同屬于快消品。對(duì)于快消品而言，沒有產(chǎn)品力做依托，品牌的知名度、美譽(yù)度、誠(chéng)信度無(wú)從彰顯，所謂的調(diào)性與風(fēng)格表達(dá)就如同浮萍一般，營(yíng)銷散，弊端顯。

社交媒體上，對(duì)于昆侖煮雪拿鐵味道的描述兩極分化十分嚴(yán)重，愛者無(wú)比享受，厭者多以沐浴露味、洗潔精味、劣質(zhì)香水味等進(jìn)行形容，甚至連瑞幸的店員也曾暗自吐槽：“做這款咖啡時(shí)，聞到糖漿味已經(jīng)非常難受?！?/p>

微博、小紅書截圖

當(dāng)昆侖煮雪的名字后面關(guān)聯(lián)到工業(yè)香精、劣質(zhì)香水時(shí)，恐怕觀夏的公關(guān)團(tuán)隊(duì)還會(huì)慶幸自己反應(yīng)靈敏，及時(shí)切割。其實(shí)，觀夏與瑞幸的“昆侖煮雪”之爭(zhēng)背后就像是一個(gè)天然的流量場(chǎng)，小紅書上關(guān)于該話題的筆記下方，總會(huì)有第一次聽聞?dòng)^夏的用戶好奇昆侖煮雪香薰到底是什么味道？好不好聞？如果產(chǎn)品夠硬，也不失為一個(gè)絕妙的推廣窗口期。

只可惜，觀夏并未能把握住這次機(jī)會(huì)，好聽的名字與精心的文案只會(huì)激起一時(shí)興趣，如若名不副實(shí)，消費(fèi)者依然會(huì)用腳投票，果斷拋棄。

小紅書截圖

五年前，被大牌商業(yè)香主導(dǎo)的市場(chǎng)開始被小眾香水撕開一道口子，香氛香水賽道變得前所未有的火熱。國(guó)產(chǎn)香水品牌在此過程中表現(xiàn)尤為明顯，觀夏擁抱紅杉中國(guó)，聞獻(xiàn)則握住了歐萊雅伸去的橄欖枝。

五年時(shí)間過去，國(guó)人的用香市場(chǎng)逐漸被教育成熟，國(guó)產(chǎn)香水、香氛行業(yè)也開始打破平價(jià)印象，實(shí)現(xiàn)高端化，價(jià)格能與國(guó)際大牌、沙龍品牌比肩。

然而，國(guó)產(chǎn)香水的紅利期也快要消耗殆盡，一款會(huì)講本土故事、深諳東方審美的國(guó)產(chǎn)香水，并不能讓消費(fèi)者憑借產(chǎn)品意境與似是而非的氛圍感買單。中國(guó)味道與東方敘事除了要有廣袤無(wú)垠的想象，更要有具象清晰的表達(dá)，只有品質(zhì)過硬、留香持久才能擠掉新消費(fèi)的泡沫，改變網(wǎng)紅產(chǎn)品紅極一時(shí)的命運(yùn)。

遙遠(yuǎn)的昆侖山，自然不會(huì)在意自己的名字是被用在9塊9一杯的咖啡上，還是用在498塊一瓶的香水上。甚至它都不知道自己擁有這個(gè)名字，它誕生于咖啡和香水之前，也誕生于“昆侖”的名字之前。

而寫下“煮雪問茶味，當(dāng)風(fēng)看雁行”的喻鳧，和寫下“冷吟霜毛句，閑嘗雪水茶”的白居易，自然也不會(huì)料到后世之人會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)和“煮雪”有關(guān)的名號(hào)吵得不可開交。畢竟煮雪的人很多，同一個(gè)世界，同一場(chǎng)雪，誰(shuí)愛拿去煮茶，舀一瓢就是了。

寄托于符號(hào)的詩(shī)情畫意早晚會(huì)消退，用產(chǎn)品說(shuō)話，才能獲得持久的信任。

媒介合作聯(lián)系微信號(hào)|ciweimeijiejun

如需和我們交流可后臺(tái)回復(fù)“進(jìn)群”加社群